25.3 C
Londra

Formula 1 yönetiminin izleyici odaklı pazarlama değişimi

Yepyeni bir pazarlama departmanı ve izleyicilere daha fazla odaklanma ile Formula 1, yeni ve mevcut hayranlar için nasıl daha çekici hale geldi?

Mühendislik çılgınlığı.

Formula 1’i özetleyen bir şey varsa, o da budur. Slogan, 2018’de yeni kurulan pazarlama departmanının buluşuydu ve Formula 1’in markalaşmasının yenilenmesine işaret ediyordu.

Birkaç yıl öncesine kadar dünyanın en küresel sporlarından birinin pazarlama departmanının olmadığını düşünmek şaşırtıcı. Özellikle sponsorluk ve pazarlamanın Formula 1 üzerinde yıllardır sahip olduğu ve devam edeceği etkisi düşünüldüğünde.

LIBERTY Media, 2017’de 4,6 milyar dolarlık bir anlaşmayla Formula 1’in saltanatını devraldığında başlangıçta yaptıkları gerçekten akıllıca bir hareketti: pazarlama ve izleyici deneyimi gibi alanlara odaklanan dijital ve sosyal medya ekipleri kuruldu.

Müşterilerini –hayranları- gerçekten anlamak için zaman harcadılar- ya da en azından anlamaya çalıştılar- ve o zamandan beri cazibelerini genişletmek ve hayranların ilgisini çekmek için bir dizi değişiklik yaptılar. Formula 1’in ayrıca yeni taraftarları elde tutmada zorunluluğu da vardı ve bu taraftarların yaklaşık %62‘si 35 yaşın altındaydı ve bu nedenle yeni dijital taktiklerin daha fazla kullanılması, Formula 1’de neredeyse hiç duyulmamış bir şeydi.

Liberty, Formula 1’i sadece bir spor markası olmaktan çok bir eğlence markası olarak görüyor. Markanın odak noktası, müşteri ve mevcut deneyimi geliştirecek mevcut durumlara yenilikler sunmaktır. Buradaki ana fikir, bir taraftarın bir yarışa gidebilmesi, aslında bazı daha az heyecan verici pistlerde -normal şekilde olabilecek-herhangi bir kaliteli yarış görmemesi halinde bile Formula 1 deneyiminin sunduğu diğer her şeyler nedeniyle ertesi yıl geri dönmek için heyecanlı bir şekilde çekip gitmesidir. Bu odak, yarışlardan, sosyal medyaya oradan da ticari ürünlere kadar Formula 1 ürününün tüm yönlerine taşıdı. Lando Norris gibi hayran kitleleriyle etkileşime odaklanan sürücülerin popülaritesinin artmasıyla, F1 daha genç bir hayran kitlesini çekmeye başlıyor ve şirketin arka planda yaptığı iş şüphesiz bunu tamamlıyor.

TARAFTAR ETKİNLİKLERİ VE FESTİVALLER

Fan zone
Kaynak: Fan Zone-JULIEN MAHIELS

Bir eğlence markasına dönüşen Grand Prix Haftası’nın sadece bir spor şovu değil, bir deneyim olmasına odaklanmak önemli bir karardı. Bir Grand Prix’e katılma lüksüne sahipseniz, pistin etrafında spor yapabileceğiniz, yemek yiyip içebileceğiniz ve canlı müzik dinleyebileceğiniz taraftar alanları görmüş olacaksınız. Bir bilet ile birçok insanın sadece 2-3 saat gördüğü bir etkinlikte çok daha fazla şeye erişebiliyorsunuz.

Doğal olarak, bu olanaklar bir Grand Prix’e ve bir futbol maçına katılma arasında kalınınca devreye giriyor. Bu seçim, son on yılda başlayan deneyim ekonomisi ve tüketicilerin sahip olunacak şeylerden çok yapılacak şeylere harcama yapmakla daha fazla ilgilenmesiyle bağdaşıyor. Formula 1 bundan yararlanarak ve belki de tüm yarışı izlemeyecek olan veya Grand Prix’yi çok pahalı bulan veya hatta GP’ye katılan ancak biraz daha fazlasını isteyen hayranlara ulaşarak, taraftar festivalleri düzenlemeye başladı.

Planlanmış bir Grand Prix’ye kadar her yıl birkaç önemli şehirde ev sahipliği yapan Miami ve Şanghay gibi yerler; pilot tanışmaları, araba sergileri, marka aktivasyonları ve baştan sona müzik içeren etkinliklere ev sahipliği yaptı. Miami’de 80.000 kişilik etkinlik ile yarış günü katılımıyla karşılaştırılabilir büyük bir kalabalık çektiler. Festivaller bir uğultu oluşturmaya başladı ve Formula 1’i daha önce ulaşamayan ya da ulaşmak isteyen insanların ellerine; arabayı yakından görmelerini, yanan lastiği koklamalarını ve motor seslerini duymalarını sağlayarak verdi. En iyi yanı ne biliyor musunuz aslında? Hepsi ücretsiz.

SOSYAL AĞLAR

Formula 1, sosyal medya platformlarına diğer büyük spor serilerinden biraz daha geç geldi, ancak son yıllarda büyük miktarda büyüme görüldü. 2019’da ana platformlardaki (Twitter, Instagram, Facebook ve YouTube) takipçi sayısı 24,9 milyona (2018’e göre %32,9 artış) ulaştı ve 2020’nin sonunda %25.7 artışla 31,4 milyona ulaştı. Şampiyonlar Ligi ve Premier Lig ile tüm büyük spor organizasyonları arasında en hızlı büyüyen sosyal medya ağına sahip. Bununla beraber, F1’in 15,1 milyon Instagram takipçisi ile Şampiyonlar Ligi (80.9 milyon) ve Premier Lig (49.7 milyon)  karşılaştırıldığında, doğal olarak büyüme için daha fazla yer olduğunu ve sporun 500 milyon potansiyel taraftarına ulaşmak için hala uzun bir yol olduğunu belirtmekte fayda var. Bu aynı zamanda Scuderia Ferrari, McLaren ve Mercedes AMG gibi takımlar için de geçerlidir.

Formula 1 sosyal medya ekibi ayrıca, platformlardaki genellikle daha genç kitle için Formula 1’in ‘ciddi’ imajını yıkmayı başardı ve yüksek katılımı sağlamak için capsler ve şakalar paylaşıyor. Mercedes ve McLaren gibi takımlar da bu konuda ustalaştı.

YOUTUBE İÇERİKLERİ

Grid
Kaynak: F1 Official Youtube

Sosyal medya kanallarından biri olan YouTube, düzenli olarak hayranlar arasında popüler olduğunu kanıtlayan içerikle Formula 1’den en fazla yatırımı aldı. Koronavirüs pandemisinden önce, hayranların sürücülerin daha özel içeriklerini görebildiği ‘Grill the Grid’ serisi gibi içerikler bir gözde oldu, ancak bu seri padok kısıtlamaları nedeniyle 2020’de büyük ölçüde duraklatıldı. Ancak kanalda da boş bırakılmadı; yarış özetleri, ‘En İyi 10’lar, sürücülerin yolculukları veya takımlarıyla ilgili hikâyeler ve en popüler olarak takım radyosu ile ilgili önemli anların yer aldığı videolar sunuldu.

Formula 1 YouTube’da yıllar içinde geleneksel TV yerine platformda kısa biçimli içerik sunarak, eğlenceli videolar üreterek ve aynı dili kullanarak birçok genç kullanıcının dikkatini çekti.

SESİN GÜCÜ: PODCAST’LER

Son birkaç yılda büyük miktarda büyüme gösteren bir başka içerik türü de podcast’ler. Formula 1 bu fırsatı değerlendirdi ve ‘F1 Nation’ ve giderek daha popüler hale gelen ‘Beyond the Grid’ gibi birkaç farklı seriye sahip. Podcast’i barındıran çeşitli uygulamalarda milyonlarca görüntüleme alan Formula 1, 2019’da 15 milyon dinlemenin keyfini çıkardı.

E-SPOR

e-​Spor, her spor için büyüyen bir alan ve Formula 1 F1 eSports serisi 2017’de oluşturuldu. Mevcut sayısız simülasyon ekipmanları ve pilot kurulumlarıyla pilot olmak isteyenlere belki daha da fazla fırsat sunuyor ve bu nedenle 4. yılında da devam etti. 2020 sezonunda takımlar bu alana odaklanmak ve rekabetçi olmak için daha fazla çaba sarf ediyor. Koronavirüs’ün gelmesi aslında bir alanının gelişmesi için fırsat sundu. Sanal yarışları daha da öne çıkarmak için mükemmel bir fırsat gibi görünüyordu ve birçok gerçek pilot hayranlarını eğlendirmek için simülasyon yarışlarına başladı. Sanal Grand Prix‘lerin doğduğu yer burasıydı.

Temsilcimiz Cem Bölükbaşı da e-Spor kökeninden gelerek Formula 2’de koltuk buldu. Bu olay şimdiye kadar ilk kez yaşanıyor ve aslında Formula 1 yönetiminin e-Spor olayını pazarlama açısından da önem arz ediyor.

GİYİM İŞ BİRLİKLERİ

BAPE
Kaynak: BAPE F1

Formula 1, moda dünyasında büyük isimlerle bir dizi marka ortaklığına ev sahipliği olması- örneğin Tommy Hilfiger (Mercedes), Hugo Boss (Mercedes, McLaren) ve Michael Kors (McLaren)- genellikle takım sponsorluğu şeklinde oluyor. Ancak 2018’de durum farklıydı. Formula 1 ilk kez sokak giyim dünyasının devlerinden biri olan A Bathing Ape -daha yaygın olarak Bape olarak bilinen- bir marka ile birliktelik kurdu. İkonik markayla, bir sonraki yıl genişletilen bir dizi koleksiyon oluşturdular. En popüler Bape ürünlerinde olduğu gibi, bu koleksiyonlar da tükendi. Formula 1 logosunu ve markayı Bape kıyafetlerinde görülen özel kamuflaj deseni ile birleştirdiler.

Bape işbirliğinin başarısının ardından Formula 1, daha sonra bir başka popüler sokak giyim markası olan Anti Social Club ile işbirliği kurdu. Yine belirli bir takımla eşleşmek yerine, kıyafetlerde ASSC markasının yanı sıra Formula 1 logoları, uçrak bir parlak pembe renk teması ve damalı bayrak desenlerini kullandılar.

Genel olarak konuşursak, işbirlikleri Formula 1’e genellikle sokak giyimi ve topluluğu ile ilişkilendirildiği gibi ‘havalı’ bir marka imajı vermeye yardımcı oluyor. Bu markaların hedef demografisinin daha genç olması, ayrılmaya istekli oldukları makul miktarda harcanabilir gelire sahip olması ve genellikle ABD, Çin, Japonya ve Birleşik Krallık gibi kilit pazarlarda yerleşik olması nedeniyle bu işbirlikleri, hızlı bir pazarlama hareketi oluşturuyor. ABD ve Çin, Formula 1’in aktif olarak erişimini artırmaya çalıştığı pazarlar ve bu nedenle etraflarında oluşturulan koleksiyonlar ve çizgiler, sporu daha önce Formula 1’e aktif olarak katılmamış geniş bir kitlenin önüne çıkarmaya yardımcı oldu.

DRIVE TO SURVIVE

FZ
Kaynak: FZ – Julien Mahiels

Bugünlerde büyük bir hayran grubu, kahramanlarından daha fazlasını yani sadece pist performanslarının ötesini de görmek istiyor. Formula 1 normalde münhasırlıkla örtülürken, belgeseller pilotların ve takımların hikâyelerini ve her birinin arkasındaki fikirleri/olayları hayranlar için sundu. Sadece haber makalelerini veya sıkı bir şekilde yazılmış basın bültenlerini okumak yerine bu serileri izlemek çok daha heyecan verici oldu.

Sevin ya da sevmeyin, Drive to Survive hayranlara padokta perde arkasında neler olduğuna dair bir bakış sundu ve aslında yapılması gerekeni gerçekleştirdi. McLaren, Amazon Prime ile iş birliği içinde kendi ‘Grand Prix Driver’ serilerini sunmuş olsa da daha önce tüm padokta bu ölçekte ve erişim seviyesinde hiçbir şey olmamıştı. Bu seri ile Amerika ve Ortadoğu pazarında Formula 1 tekrar izlenim oranlarını arttırdı. Teşekkürler Netflix ve Liberty Medya!

Tüm bu girişimler bir araya geldiğinde Formula 1 yeni hayranlar çekmeyi ve kemik kitleyi elde tutmayı başardı. Tabii ki, çoğu taraftarın özlemini çektiği şey daha yakın yarış ve umarım 2022 değişiklikleri de bunu çözecektir en azından çaba bu yönde. Bu arada en önemlisi bu küçük iyileştirmeler müşteri gelirlerini büyük miktarda iyileştirdi.

1 YORUM

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here